迷途的 Xperia——索尼移动的困境

不久前，索尼照例发表了新一季度（14Q1）的财报。整体盈利、电影及音乐部门盈利、影像部门盈利、家庭娱乐音响部门盈利、设备部门盈利、支柱之一的金融部门依然盈利、游戏部门扭亏为盈。

移动通信部门亏损，下调年度销量预期。

根据最新数据，小米手机在 IDC 的调查报告中销量已达全球第四中国第一，势不可挡地超越了索尼在内的多家全球手机厂商，并开始了向海外市场的征途。联想的智能手机虽然软硬件及外观设计都不出彩，但凭借与运营商紧密的合作，至少销量令人羡慕。三星（Samsung）今年的旗舰 Galaxy S5 之前就被认为在各家旗舰中缺乏竞争力，销量上也证实了这一点。它虽然凭借本身均衡的素质和品牌号召力依然获得了尚可的成绩，但与预期相去甚远，网络上甚至出现了唱衰之势。iOS 设备的市场份额虽然仍在下滑，但优秀的硬件和高质量的软件足以让它继续保持足够的优势。

另一方面，索尼移动部门亏损的原因被认为是中低端机型销量较低、研发与营销支出过高等。尽管13Q1的盈利中一半由专利费组成（70/126亿日元），但今年汇率优势下依然亏损27亿日元，可见销量有多不济。

老实说，作为无法接触到第一手资料的局外人，主观臆测得到的结论很有可能与事实不符。不过之前也参与过一些与移动行业相关的调查项目、接触过一些对国内移动市场感兴趣的外国客户、见证了索尼中国这么多年的发展，在一定程度上做一些合理的猜测，恐怕问题不大。

索尼移动的决策者们，根本就不明白。

最主要的问题在于错误的定位。早在一两年前，索尼移动的高管就曾表示今后 Xperia 将专注于高端机型。然而这只是一句空话。Xperia 的旗舰确实在不断进化，今年的 Xperia Z2 可谓系列集大成，完全有实力与任何对手同台竞技——如果不是更胜一筹。但与此同时，索尼移动依然推出了大量定位模糊命名混乱的中低端机型：Xperia M2、Xperia C3、Xperia T2 Ultra、Xperia T3、Xperia M2 Aqua……

索尼移动不愿放弃中低端产品线的原因或许是在之前的 Xperia M 和 Xperia C 上吃到了甜头。它们凭借低廉的价格，在中国大陆及印度扽新兴市场获得了相较其高端机型高得多的销量。尽管它们的单台利润不高，能够提供的体验有限，对品牌形象的建立也无甚帮助，但这让中规中距的 M2、C3 等机型继续出现在了索尼的产品目录上。可惜，这些产品完全无法与国产厂商的设备抗衡。消费者没有理由花更多的费用购买这些营销、渠道、配置都更逊一筹的产品。即使流行如三星，都不能在中低端战胜国产，索尼在它们身上花费的巨额研发与营销经费，实在是一种浪费。

接触过的软硬件领域的日本人都认为中国大陆是一个巨大的市场，只要努力发掘，必然可以找到突破口。可惜从自己立场出发，不能告诉他们这种想法未免过分乐观。阻止他们成功的理由太多，仅靠出色的产品无法得到市场占有率。

事实上，索尼移动日本是一个很好的榜样。它在日本如此成功，但它的模式却没有被引进其他市场。仅同时发售一两款旗舰或准旗舰，在高端市场领先，是成功的关键。虽然只是一己之见，有理由相信，索尼只要能够凭借品质足够的旗舰、次旗舰，通过大幅强化的营销力度在北京、上海与广州这三个城市获得前五的销量，索尼移动在中国大陆扭转如今的惨状，并非天方夜谭。

其次，索尼移动应当将重心从中国大陆转移至印度。在中国大陆发布、首发新产品，并不能帮助索尼移动获得更多。不考虑政治、文化等因素，国内畸形的软件与网络环境，本身就会降低索尼产品的吸引力。无论是用户数量还是软件环境，印度都是一个更有潜力的市场。如果执意继续推出中低端机型，印度市场的优先级理应高于大陆。

最后还有一个问题是索尼移动在中国大陆糟糕的营销。索尼在这方面下的功夫实在太少，水准实在太低。如果说在国际市场不温不火是因为竞争者都很优秀，在中国市场的人气不如很多国产品牌则更多是因为营销力度不够。就好象“过了流行期”。不再流行是一件很可怕的事，即使产品本身出色，如果人们不再谈论，它也终将失败。国内网络中还流传着一些过时的或是片面的误解。比如索尼的手机拍照效果很差——其实它的旗舰在智能手机中拍照质量排在前列，比如索尼的屏幕色温偏暖——其实它早已加入了可以根据需要调节色温的功能，比如它的边框太宽——且不说边框每一代都在改进，这其实是为防水而作出的妥协，财大气粗如三星，在为 Galaxy S5 加上防水功能后边框更宽，以屏占比著称如 LG，一不防水，二采用了欺骗性的假边框，事实上边框并不窄，比如上下较宽的部分——只有实际使用过才能知道这对防止误操作有多重要，是为了方便以各种方式持机的平衡设计。然而这一切都在国内互联网中成了负面因素。索尼中国也没能在它的官方宣传中尝试改变这种情况。

索尼的没落源于它的平庸。当它不能通过领先业界的技术拿出竞争对手无法企及的产品时，等待它的结果就只有失败。真正能够获利的只有高端与低端。高端利润丰厚，低端数量巨大。中端被平庸者充斥，要想脱颖而出——如果不是靠走向高端以品质取胜或降至低端以价格取势——难度远比想象中更高。

不知 Xperia 何时才能找到方向。