迷途的 Xperia——索尼移动的困境

不久前,索尼照例发表了新一季度(14Q1)的财报。整体盈利、电影及音乐部门盈利、影像部门盈利、家庭娱乐音响部门盈利、设备部门盈利、支柱之一的金融部门依然盈利、游戏部门扭亏为盈。

移动通信部门亏损,下调年度销量预期。

根据最新数据,小米手机在 IDC 的调查报告中销量已达全球第四中国第一,势不可挡地超越了索尼在内的多家全球手机厂商,并开始了向海外市场的征途。联想的智能手机虽然软硬件及外观设计都不出彩,但凭借与运营商紧密的合作,至少销量令人羡慕。三星(Samsung)今年的旗舰 Galaxy S5 之前就被认为在各家旗舰中缺乏竞争力,销量上也证实了这一点。它虽然凭借本身均衡的素质和品牌号召力依然获得了尚可的成绩,但与预期相去甚远,网络上甚至出现了唱衰之势。iOS 设备的市场份额虽然仍在下滑,但优秀的硬件和高质量的软件足以让它继续保持足够的优势。

另一方面,索尼移动部门亏损的原因被认为是中低端机型销量较低、研发与营销支出过高等。尽管13Q1的盈利中一半由专利费组成(70/126亿日元),但今年汇率优势下依然亏损27亿日元,可见销量有多不济。

老实说,作为无法接触到第一手资料的局外人,主观臆测得到的结论很有可能与事实不符。不过之前也参与过一些与移动行业相关的调查项目、接触过一些对国内移动市场感兴趣的外国客户、见证了索尼中国这么多年的发展,在一定程度上做一些合理的猜测,恐怕问题不大。

索尼移动的决策者们,根本就不明白。

最主要的问题在于错误的定位。早在一两年前,索尼移动的高管就曾表示今后 Xperia 将专注于高端机型。然而这只是一句空话。Xperia 的旗舰确实在不断进化,今年的 Xperia Z2 可谓系列集大成,完全有实力与任何对手同台竞技——如果不是更胜一筹。但与此同时,索尼移动依然推出了大量定位模糊命名混乱的中低端机型:Xperia M2、Xperia C3、Xperia T2 Ultra、Xperia T3、Xperia M2 Aqua……

索尼移动不愿放弃中低端产品线的原因或许是在之前的 Xperia M 和 Xperia C 上吃到了甜头。它们凭借低廉的价格,在中国大陆及印度扽新兴市场获得了相较其高端机型高得多的销量。尽管它们的单台利润不高,能够提供的体验有限,对品牌形象的建立也无甚帮助,但这让中规中距的 M2、C3 等机型继续出现在了索尼的产品目录上。可惜,这些产品完全无法与国产厂商的设备抗衡。消费者没有理由花更多的费用购买这些营销、渠道、配置都更逊一筹的产品。即使流行如三星,都不能在中低端战胜国产,索尼在它们身上花费的巨额研发与营销经费,实在是一种浪费。

接触过的软硬件领域的日本人都认为中国大陆是一个巨大的市场,只要努力发掘,必然可以找到突破口。可惜从自己立场出发,不能告诉他们这种想法未免过分乐观。阻止他们成功的理由太多,仅靠出色的产品无法得到市场占有率。

事实上,索尼移动日本是一个很好的榜样。它在日本如此成功,但它的模式却没有被引进其他市场。仅同时发售一两款旗舰或准旗舰,在高端市场领先,是成功的关键。虽然只是一己之见,有理由相信,索尼只要能够凭借品质足够的旗舰、次旗舰,通过大幅强化的营销力度在北京、上海与广州这三个城市获得前五的销量,索尼移动在中国大陆扭转如今的惨状,并非天方夜谭。

其次,索尼移动应当将重心从中国大陆转移至印度。在中国大陆发布、首发新产品,并不能帮助索尼移动获得更多。不考虑政治、文化等因素,国内畸形的软件与网络环境,本身就会降低索尼产品的吸引力。无论是用户数量还是软件环境,印度都是一个更有潜力的市场。如果执意继续推出中低端机型,印度市场的优先级理应高于大陆。

最后还有一个问题是索尼移动在中国大陆糟糕的营销。索尼在这方面下的功夫实在太少,水准实在太低。如果说在国际市场不温不火是因为竞争者都很优秀,在中国市场的人气不如很多国产品牌则更多是因为营销力度不够。就好象“过了流行期”。不再流行是一件很可怕的事,即使产品本身出色,如果人们不再谈论,它也终将失败。国内网络中还流传着一些过时的或是片面的误解。比如索尼的手机拍照效果很差——其实它的旗舰在智能手机中拍照质量排在前列,比如索尼的屏幕色温偏暖——其实它早已加入了可以根据需要调节色温的功能,比如它的边框太宽——且不说边框每一代都在改进,这其实是为防水而作出的妥协,财大气粗如三星,在为 Galaxy S5 加上防水功能后边框更宽,以屏占比著称如 LG,一不防水,二采用了欺骗性的假边框,事实上边框并不窄,比如上下较宽的部分——只有实际使用过才能知道这对防止误操作有多重要,是为了方便以各种方式持机的平衡设计。然而这一切都在国内互联网中成了负面因素。索尼中国也没能在它的官方宣传中尝试改变这种情况。

索尼的没落源于它的平庸。当它不能通过领先业界的技术拿出竞争对手无法企及的产品时,等待它的结果就只有失败。真正能够获利的只有高端与低端。高端利润丰厚,低端数量巨大。中端被平庸者充斥,要想脱颖而出——如果不是靠走向高端以品质取胜或降至低端以价格取势——难度远比想象中更高。

不知 Xperia 何时才能找到方向。

《迷途的 Xperia——索尼移动的困境》有6个想法

  1. 很期待Z3,昨天看消息貌似有琥珀色的,摒弃了紫色选择琥珀色希望是眼镜那种花琥珀,不要是纯色啊。 再过十来天就IFA了很是期待索尼的手机能再给人眼前一亮的感觉!

    1. 话说最近 Z3 Tablet Compact 的消息也多了起来(索尼的命名啊……),这块8寸的平板采用了16:9的屏幕比例,偏娱乐而非阅读,吸引力不足啊。11年入的初代 Sony Tablet S 还在服役,考虑明年换新的10寸板 XD

  2. 我是一个索饭,从90年代上学就喜欢SONY。真的希望他能重整旗鼓。

    前几天索尼移动中国退了。。。。手握Z3的我,小伤感了一下~~~

    1. 索尼移动没有退出中国,只是裁员加精简产品线而已。今后你依然可以购买到索尼的行货手机。

      老实说,个人觉得索尼移动中国这些年做得真的很糟糕,裁员不一定是一件坏事。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注