对索尼(SONY)在二十一世纪初的衰弱的一点私见

写这篇文章的原因是在知乎上受到了这样一个问题的回答邀请(http://www.zhihu.com/question/20144992)。一时认真而洋洋洒洒写了不短的篇幅,于是想到把它作为博客文章记录下来了。以下是正文:

首先想谈谈自己对“衰弱”的理解。怎样算是“衰弱”,而怎样又算是“盛兴”呢?普通人的理解大致有以下几个方面:有没有流行的明星产品?市场占有率是否巨大?是否代表了业界的最高水平?非民用领域的情况如何?公司是否盈利,市值是否增长?
那么就先从这几个方面来看索尼。

有没有流行的明星产品?
其实在索尼几十年的历程中,对于民用领域,索尼的明星产品不外乎以下几件:革命性的便携式音乐播放器 Walkman 、压倒性优异画质的特丽珑显像管电视机、外观时尚的卡片式数码相机 Cyber-shot 、精巧高性能的便携式摄像机 Handycam、流行全球的游戏机 PlayStation。再讨论明星产品时还必须要注意地域性。例如,在日本,索尼的智能手机品牌 Xperia 是仅次于苹果 iPhone4/4s 的流行品牌,但是 Xperia 智能手机在全球市场中却仅仅是表现平平。就现在来说(2012年),索尼确实没有在全球范围内可以称得上是“明星”的产品。

市场占有率是否巨大?
索尼的产品线非常广泛。而日本市场则是索尼的重中之重,截至去年底索尼的业务重心大部分都在日本市场。对于民用领域,索尼的产品覆盖了:个人电脑 VAIO 、平板电脑 Sony Tablet 、电子书籍阅读器 Reader、头戴式显示器、液晶电视 BRAVIA 、蓝光播放器/刻录机、家庭影院、车载导航仪 nav-u 、便携式音乐播放器 Walkman 、立体声音响、高保真功放、收音机/磁带机、便携式录像机 Handycam 、卡片式数码相机 Cyber-shot 、单反相机/微单相机/微电相机 alpha 、数码录音笔、耳机、记录媒体、移动电话、游戏机 PlayStation 和充电电池等(部分产品没有在中国大陆展开)。其中大部分产品在其领域都能位于一线品牌,但却是少有领先者。一些子品牌在日本市场能够达到引领地位或准引领地位,但是在全球市场上则只能说是尚可。不过纵观历史,索尼能几乎垄断整个行业的产品并不多,大约也就是前文提到的 Walkman 、 特丽珑显像管电视和 PlayStation2 了吧。

是否代表了业界的最高水平?
如今兴盛的苹果,其产品往往被认为是代表了业界的最高水准。那么索尼是否有这样的产品呢?答案是,有,而且很多。一直留意索尼的新产品,出现频率最多的字是“最”:世界最小最轻量、世界最薄等,这样的字眼直至今日都能很容易的在索尼的新产品发布新闻稿中看到。例如当时世界最小最轻量的微单相机 NEX-5 、现时点最薄的10倍光学变焦数码相机 Cyber-shot DSC-WX100 、当时摄像头像素最高达16M的移动电话 S006 (虽然像素不能说明一切,不过 S006 的拍照效果确实优异)等等等等。从硬件规格上来说,索尼这家以电子产品起家的企业,至今也不断刷新着业界的记录,被粉丝称为“技术的索尼”。不过必须指出,索尼在软件方面无法代表业界的最高水平——它没有iOS这样优秀的操作系统,很多产品的内嵌软件/PC预装软件的水准也只能说是尚可,没有达到优异的程度。

非民用领域的情况如何?
索尼至今在专业领域仍保持着巨大的优势,电视台或是拍摄电影所使用的专业摄录器材中索尼占了主导地位。不过这样的优势对于普通消费者来说不易于察觉。

公司是否盈利,市值是否激增?
索尼集团的整体亏损并不少见,其市值也无法称得上压倒性的高。其中连年亏损的部门(例如液晶电视部门)也有不少,财报并不漂亮。索尼集团旗下也有金融业务(银行/保险),为整个集团提供一定的支持。

由上面的说明可以看到,现在的索尼,确实无法用“鼎盛”来形容。与过去的辉煌相比,可以说是“衰弱”了很多。

既然索尼确实是“衰弱”了,那么原因是什么?


外部环境
如今是互联网的时代,最为风光的企业都要和网络沾上些边。作为传统电子设备制造商的索尼并没有转型为互联网企业,其业务核心仍然是实体产品,这注定了它难以立于这个时代的风口浪尖。
强敌辈出。曾经打出“成为韩国的索尼”的三星日趋强大,而借助 i 系列产品席卷潮流的苹果更是无人可敌。这个时代并不存在绝对垄断性的技术(索尼也好苹果也好,并不拥有竞争对手无法掌握的领先世界数年的技术,更多的是成本与价格的平衡),面对众多实力强劲的对手,索尼没有能够做出出色的应对,市场份额下降在所难免。
世界经济的整体环境,特别是日本经济的不振(虽然也不至于崩溃 zhihu.com/question…)和近期日元的持续走高,以及去年的东日本大地震,使得整个日本企业都受到了不小大打击。

内部环境
决策问题。例如由于对技术的不信任、对特丽珑技术的保护等而过晚进入液晶电视行业,使得索尼完全失去了在电视机行业的领导地位。没有认清互联网发展的本质,不愿意支持MP3格式,而使得 Walkman 败给了 iPod。这里稍微展开说几句。索尼并不是没有注意到数字音乐播放器的重要性,而是由于错误地估计了形式,限定其 Walkman 只能播放自己专利的音频格式 ATRAC ,在 MP3 格式大获全胜之后已经失去了市场占有率。ATRAC 这一格式性能虽然优秀(且支持版权保护),但是并非通用格式。互联网以难以置信的速度发展而 MP3 成为了事实标准之后(其中盗版音乐的传播功不可没),Walkman 已经输了。而苹果借助 iTunes 这一精彩的商业模式引领了潮流。索尼还喜欢参与制定标准并推广,其中有成功的,例如 CD、DVD、BD 等光存储格式(值得一提的是 PlayStation 三代产品都是推广这些格式的先锋)、在日本市场被广泛使用的RFID技术 Felica 等。也有失败的,例如支持版权保护技术 Magic Gate 的闪存记忆棒 Memory Stick ,或是索尼的专用耳机接口。这类问题很复杂,苹果使用自己的标准获得了成功,而索尼失败了,明星产品可能是一个重要原因吧。
大型集团的通病,难以协同作战。前几天平井一夫上任索尼集团新的CEO(zhihu.com/question…)之后提出了 One Sony 的口号。此前索尼作为一个超大型的集团,在迅速应对上做得并不好。美国人斯金格出任CEO期间,批评的声音也不绝于耳。在新书「さようなら、僕らのソニー」(再见了,我们的索尼)中,作者更是批评斯金格一味地削减成本,而让索尼失去了工程师风格,不再是“技术的索尼”。说的更确切一点,斯金格没有让索尼再次创造出“明星产品”,只是在减少索尼的亏损而已。
可能还有些遗漏,总之,内忧外患,导致了索尼近年的式微。

索尼有可能再次成为”那个索尼“吗?
引用一下自己在另一个问题( zhihu.com/question… )中的回答:

苹果的iPad能够如此成功,绝不仅仅是依靠出色的硬件,更多的是依靠丰富而高质量的软件以及成熟的内容提供模式。在iOS上能轻松地享受,音乐、视频、书籍、应用、游戏等各类媒体内容。

这样明白的道理,别的厂商会不明白吗?很显然,其他厂商对苹果的这一优势是非常清楚的。那么它们有没有能力在提供优秀硬件的同时也能像苹果一样提供完整的内容服务呢?正如大家所看到的,几乎没有。大部分的厂商只能依靠Android这一平台,而内容提供方面是Android的一块短板。(题外话,Google也在不断地努力改进,已经在Android Market,即不久前更名为Google Play的内容商店中开始提供了包括电影、书籍等在内的媒体内容。在可以预见的未来,它或许还不会超越苹果,但是也会成为一个规模庞大的内容提供商店。)

这里想提两家厂商,它们是有能力提供自己的媒体内容的。

首先是国内谈论的比较多的亚马逊(Amazon)的Kindle Fire,它的销售成绩在Android系统平板中可算是相当不错。它能够吸引消费者的原因除了较高的性价比外,亚马逊自己的内容商店也起到了很大的作用,按照亚马逊自己的数字,用户可以通过Kindle Fire轻松获取100,000部电影/电视节目、超过1百万本书籍、19,000,000首歌曲以及数字杂志等各类媒体内容。

Kindle Fire的市场定位和iPad不同,硬件规格上的差距也比较大。试想,如果今后亚马逊推出和iPad相同规格级别的平板设备,凭借数量巨大的媒体内容、日益完善的Android系统及其应用,平板电脑市场会有怎样的变化呢?(这里当然可以说Android系统和iOS还有差距之类的理由,但是这一差距已经不能说是决定性的了,且本来两种系统就是各有优劣。)

除了亚马逊之外,事实上索尼(SONY)也是世界上少数几家能够同时提供硬件产品和软件内容的厂商。由于索尼的大部分内容服务都没有在国内展开,从全球范围来说也还没有发展壮大,所以很多人并不清楚。

索尼集团旗下拥有自己的音乐公司、电影公司、游戏公司是不少人有所耳闻的。其实索尼还有一些自己的媒体商店:

  • 音乐和视频服务。在日本本土和最大的在线音乐提供商Mora( http://mora.jp/)合作,为Walkman产品提供音乐下载服务。不过由于影响力仅限日本本土,所以和iTunes相比还差得远。在其他平台,索尼有Music Unlimited音乐下载服务( music.sonyentertainmentnetwork.com/)和Video Unlimited视频下载服务( sonyentertainmentnetwork.com/video-un…),可以在旗下Xperia智能手机、Sony Tablet设备、BRAVIA液晶电视、Sony Internet TV、蓝光播放器、安装有Media Go媒体管理器的PC和PlayStation设备(PS3、PSP、PS Vita)等平台上购买、下载、播放音乐和电影。经过了一段时间的发展,这两个内容商店中的媒体内容数量已经有了一定的积累,尽管和iTunes所能提供的还有差距,但是可以期待今后的情况。这些服务之后也将会陆续在美国以外的市场开展(例如日本市场的Music Unlimited服务是12年内预定、而Video Unlimited服务在数年的发展后现在已经能够提供不少的电影、MV和TV动画作品了)。
  • 书籍服务。索尼有自己的电子书阅读器“Reader”。在美国几乎是和Kindle同一时期推出,而在日本本土则是在10年以PRS-650/350为起点开始销售E-Ink电子书阅读器(虽说电子书阅读器是Kindle的天下,不过也一直有一定比例的索尼Reader用户)。同时,索尼在美国、日本和欧洲市场开展了在线电子书籍商店服务Sony Reader Store。美国的Reader Store( http://ebookstore.sony.com/)的内容丰富程度可能还无法Kindle相比,但是日本的Reader Store( http://ebookstore.sony.jp/)可以说是最大的日文电子书籍商店之一了,提供着大量书籍、杂志、漫画三种类型的内容,最近还陆续和角川、集英社、小学馆等日本重要出版商建立合作关系提供旗下作品的电子版。Reader Store的内容可以在Sony Tablet S/P系列上阅读。
  • 游戏服务。索尼数年前就开始在PlayStation平台上开展了PlayStation Network(下称PSN)的网络服务。除去联机功能,PSN最重要的功能就是游戏的在线购买、下载。目前在PSN上不但有PSP、PS3、PS Vita游戏可供下载,还有初代PS、NEO GEO、PCE等上世纪末游戏主机平台上的名作等。是目前世界上能提供最高质量游戏的在线商店之一(尽管主机游戏的价格比iOS/Android平台的游戏要昂贵数倍甚至数十倍,但是其提供的游戏体验通常也要远高于手机游戏)。前一阵,PSN正式更名为Sony Entertainment Network,开始加速与在线音乐、视频服务的整合。除此之外,去年初索尼还发表了PlayStation Certified(下称PSC)的跨几种游戏平台,专门针对移动设备提供更高质量的游戏内容以及初代PS上的经典游戏。目前(截至2012年3月)至此该平台的设备有索尼移动通讯的Xperia™ arc、Xperia™ acro、Xperia™ PLAY、Xperia™ acro HD、Xperia™ S(日本型号名称:Xperia™ NX)、Xperia™ ion(未在所有地区发售)以及 、索尼股份公司的“Sony Tablet” S系列、“Sony Tablet” P系列。PS Vita确定将在今后支持PSC,今后新发售的Xperia智能手机也将支持该平台。PSC将采用开放授权的方式,最近还有htc将发布支持PSC平台的智能手机的传闻(cn.engadget.com/2012…)。虽然目前PSC上的游戏还只有数十个,不过在今年PSC的SDK将正式发布( leybreeze.com/blog…),可以期待PSC能为通过其认证平板电脑提供大量高质量的游戏。

从以上这些可以看到,索尼为了挑战苹果的霸主地位,在这几年里确实是在进行各方面的准备。索尼有这样的技术实力和内容版权,它的主要问题在于“慢”。且不说这些服务规模尚不算大,目前还只在部分国家地区提供这一点就使其和苹果没有竞争的可能。今年索尼将迎来新的CEO平井一夫(zhihu.com/question…)以取代被不少人批评“使索尼不再像是索尼”的斯金格,充分理解在线内容提供的重要性的平井一夫应该会大力加速索尼的内容商店建设。

平心而论,索尼要打破苹果iPad的神话,非常之难,以至于索尼自己的中短期目标也是“全球第二、日本本土市场第一”(假想敌可见一斑)。索尼很难以相似于iPad的成本制造出相同规格级别的硬件是事实,不过在售价/规格差距并不巨大的情况下,依靠专有的“内容”来吸引消费者,并非是没有可能的。而亚马逊的策略则似乎是“中低端硬件+海量内容”,错开了iPad的目标用户,也确实能取得一定的成绩。

引用上述文本的目的意在说明:索尼正在寻求改变
平井一夫希望变革,希望创造出真正的 One Sony 。去年他亲自发表的平板电脑的品牌之所以是直截了当的 “Sony Tablet”,正式因为它集中了索尼的所有娱乐资源,视频、游戏、书籍(在即将展开的系统更新中,Sony Tablet还将可以无线收看蓝光录像机录制的电视节目)。索尼的网络服务正在整合,内容也日渐充实。索尼的产品之间将会更加共同,近日发表的互联网电视将 BRAVIA 和网络,和索尼的其他设备连接在了一起,今后索尼将会以电视、个人电脑、平板电脑、移动电话这四屏为重点,为消费者提供完整的娱乐体验。

结语。
索尼确实早已不再处于兴盛期,不过前途并不暗淡。未来究竟会怎样还是未知数,不妨拭目以待。

 

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。