作者： 微風

为何索尼（Sony）的智能手机品牌 Xperia 在全球市场上表现不尽人意？要谈这个问题，首先要说说索尼移动的背景。在索尼爱立信时代，其手机销量就并不处于领先，只能说当年处境不佳的爱立信和索尼共同出资成立的这家公司依靠 Walkman 音乐手机和 Cyber-shot 拍照手机获得了一定的市场份额（长期在个位数浮动），但是和当时的诺基亚相比，完全不值一提。所以尽管现在的市场份额惨淡，但也并非是一种由极盛转衰的情况。索尼爱立信从2009年起决定转型为纯 Android 智能手机制造商，试图扭转这一局面，但效果不够好。出于对智能手机市场的重视，索尼于2012年Q1完成了对索尼爱立信的收购，并在这一年中推出了远超过去的大量机型，销量和市场份额均得到了一定的提升。2013年其总部从英国伦敦迁至日本东京。

总的来说，尽管在欧洲和日本有着不错的市场份额，索尼的智能手机整体情况情况并不乐观。索尼在欧洲有着很忠实的消费者；而日本则是索尼的主场，从第一部由 NTT Docomo 运营的 Xperia（即 Xperia X10）开始索尼就是日本 Android 手机的风向标，甚至能与目前盛行日本的 iPhone 相竞争。但是，这两个市场太小。索尼在世界最大的两个市场——中国和美国——确实没有取得令人满意的成绩。

这里简单总结一下索尼（爱立信）近年的情况。2010年：09年末发表的 Xperia X10 有着当时最顶级的配置——然后在10年Q2正式发售时已经落后了，加上其他一些原因，最终并没有获得太好的成绩。小屏幕的 X10 mini 和 X10 mini pro（侧滑全键盘）被证明无法被市场接受。低端的 X8 虽然销量很高，但既无益于利润的大幅增长，也对品牌形象的确立没有多少帮助。2011年：造型独特且性能主流的 Xperia arc 获得了一定的成功（可以看到地铁中这部手机的出现率并不低）。中端的 neo 依然是只有出货量。而更低端的 mini 和 pro 再次被证明没有市场。3.3寸屏幕的 ray 虽然因为尺寸小巧外形美观而获得了一些人的支持，但依然不是主流市场。附带游戏按键的 PLAY 和支持三防的中低端型号 active 等同理。2012年：推出型号数量最多的一年，整体销量和市场份额相交过去都得到了提升，但和三星苹果等相比依然不值一提。

接下来进入正题，说一下造成这一局面的问题点。

先说产品本身。

10年的问题：推出机型速度慢，数量少，性能低，且系统升级较晚。当年索尼爱立信的旗舰 X10 确实有着较为出色的外形设计，但其硬件性能在 HTC、三星以及摩托罗拉等厂商的旗舰面前毫无吸引力——反应速度慢一代，屏幕色彩也很普通。而对 Android 做了过度修改导致迟迟不能发布系统升级也让很多人不会选择它。

11年的问题：推出机型仍然较少，旗舰型号性能不足。当年的 arc 有着不错的外形，但是无论是处理器还是内存都落后于同时期其他厂商的旗舰。拍照能力相比也没有什么优势。尽管 arc 的 TFT 屏幕显示效果比 X10 提升了很多，但是消费者显然是更喜欢三星所使用的色彩（过分）艳丽的 AMOLED 屏幕。同时系统升级较晚的问题虽有改善但仍然不理想。

12年的问题：与11年类似。上半年旗舰的 Xperia S 在处理器上落后于人，下半年旗舰的 Xperia T 虽然反响不错，但仍然没有搭载最顶尖的硬件。靠着数量众多的型号以及与众不同的外形，成绩总算是有所提高。

总结来说，在过去三年索尼的旗舰型号的硬件始终不是市场上最好的；拍照效果不再像过去 Cyber-shot 手机那样凌驾于其他品牌之上（甚至不再是最出色的）；坚持使用 TFT 屏幕而不用广受消费者欢迎的 OLED。

再说硬件之外的问题。

1. 命名混乱，没有真正意义上的旗舰，无法引起话题。iPhone 的命名方式简单易懂，三星的旗舰 S 系列的 S II，S III 的方式也很直观。而索尼在这一点上就做得很差。旗舰从 Xperia X10到 Xperia arc 到 Xperia S/TX 到2013年的 Xperia Z，普通消费者难以分辨。（关于这个问题的更多说明，请参见这篇文章 ）。
2. 营销不当。一方面，现在的索尼没有能力为自己的旗舰做足够的营销，另一方面，其营销水平也并不高明。苹果的 Retina 是这几年里最出色的营销之一，让人人都知道了“视网膜”屏幕。HTC 甚至将其屏幕精细程度远超 iPhone 4/4S/5 的新机型称以“采用了超视网膜屏幕”。这里没有否认视网膜屏幕确实有其技术优秀之处，但是这一名称绝对是一个极大的加分。相比之下，索尼对去年推出的一系列拥有超过“视网膜”精细程度屏幕的手机的说明仅仅是“720P高清屏幕”。平时向朋友介绍产品中的经验告诉自己，这种说明非常无力。而三星的 GALAXY S III 于去年奥运期间在各种场合的大量宣传推广，无疑是这款本身性能就很不错的手机能够迅速成为各种电视节目奖品的原因之一。至于韩剧、美剧，电影，更是一种效果优秀的营销手段，让很多普通消费者牢牢记住了某一手机，或者是留下了“苹果、三星的手机大家都在使用”的印象。此外，Xperia 的名称虽然对于非汉语者来说节奏感不错，但是这一自造词难有合适的中文名称，是索尼在中国市场的推广阻力重重。
3. 产品定位不当。索尼总是喜欢把不同的要素拆分至多款型号。比如：11年旗舰的 arc 没有前置摄像头，而中端型号 neo 却有。12年上半年的旗舰 Xperia S 没有中端型号 P 上所采用的高亮度屏幕，也没有 ion 的 LTE/4G 网络支持。13年上半年的旗舰 Xperia Z 不支持物理拍照键，而兄弟型号 ZL 虽然弥补了这一问题，却在外观上略逊一筹，没有了镜面设计。等等。没有一款集所有卖点为一身的旗舰，使得一些数码产品爱好者不会选择索尼。
4. 价格其实并不是问题，至少索尼的定价并不高于其他厂商。但是近年来发展迅猛的华为和中兴，凭借着较高的性价比，以及还算不错的硬件质量，硬是取得了名列前茅的市场份额。

造成以上这些问题的原因，作为一个外人不得而知。但可以作以下推测：

1. 管理层决策失误，造成了那些非硬件问题。
2. 软件开发团队实力不够，或者说是索尼的“造物”文化更推崇制造精巧的硬件而非开发优秀的软件。（这一点其实源于索尼爱立信的索尼移动已经做得不错了，而完全索尼自己开发的平板电脑则是完全暴露了这一不足。）这是企业基因问题，恐怕不是靠招募一些优秀的程序员就能在短时间内解决的。
3. 集团内部相互牵制。索尼电子作为索尼集团的核心，其内部牵制非常严重。为了确保 Walkman 和 Cyber-shot 的销量，作为智能手机的 Xperia 并不能使用到索尼自己最为领先的技术。
4. 整体经济环境不景气，使得索尼无法毫无顾忌地发挥。311东日本大地震在一定程度上也重创了索尼（或者说日本的电子产品企业）。
5. 没有完整的零部件生产能力，不能像三星那样自给自足，因此也不具备很强的议价能力。

其实要说本来，索尼的这些问题并不是致命性的，这几年的 Xperia 产品也不算太糟糕。但问题是苹果也好，三星也好，华为以及中兴也好，都做得更好，好得多。逆水行舟不进则退，消费者始终会选择做得更好的厂商，索尼也因此无法取得好成绩。

当然，在那么多不足之外，也能够看到索尼为解决问题正在努力，不过这已经不属于这个问题的范畴。有理由相信索尼在将来能够一定程度上扭转现在的颓势，而具体如何只能静观其变。

索尼（Sony）在几天后的 CES 2013 上公布最新的旗舰机型 Xperia Z 和 Xperia ZL 已经是板上钉钉的事。这里想要谈谈 Xperia 系列的命名问题。

先说历史。

在索尼爱立信（Sony Ericsson）时代，命名规则为大写字母+三位数字。音乐手机的 W（Walkman）、拍照手机的 K、翻盖手机的 Z、触屏智能手机的 P 等等。而三位数字则分别表示高中低端/世代/小改版，一目了然。最多是加上一位小写字母作为后缀以区分发售市场。

而当时的 Xperia 系列的命名方式也是类似，以 X 加数字来命名，数字越大世代越新。（不过其中还有一部试验性质的 Xperia X5，明明是创意型的功能手机，却被分在了 Xperia 名下。

之后的 Xperia X10 是索尼爱立信决定转向纯 Android 智能手机制造商的转折点。当时推出了旗舰 X10、中端机 X8、低端机 X10 mini 和侧滑全键盘的 X10 mini pro。

2011年是索尼爱立信迅速转型的一年。其型号命名方式为 Xperia 加上表示其特征的小写字母单词。如 arc 有着特有的弧形背面，pro 搭载了侧滑全键盘，ray 有着小巧的外形和优雅的设计，等。其中又有一个另类，PLAY，是以全大写字母命名的，可惜由于市场反应不佳，而放弃了后继机型的开发。而下半年的 arc S，则是采用了增加后缀以表示它是 arc 的强化版。

问题在于2012年，索尼爱立信被索尼完整收购为子公司之后，命名规则发生了混乱。

一方面，小写字母单词形式的命名仍然被沿用，如 go、tipo 等，通常是一些中低端机。另一方面，又以 S、P、U 为首，新采用了单个大写字母的命名方式。S 可以理解为 S(ony)，意为索尼完成收购后的第一款产品，而 P 和 U 则有些令人费解，之后的 J、V、T、E 等更是无法让人一目了然地看出各自的定位。而 arc S 的后缀方式也被抛弃，Xperia S 的加强版被命名为了 SL。更令人费解的是，最新的 ZL 和 Z 是不同的手机，而非是加强版的关系。

2012年，索尼通过机海战术，在销量上取得了一些进步。但是，这无法掩盖命名规则的混乱，以及其可能带来的问题。

首先，应该肯定，通过推出多种不同规格机型以覆盖高中低端的机海战术对于销量并不会有什么不良影响。在没有一款明星机型的情况下，这样的做法往往是可以提高整体的销量的。三星、诺基亚、HTC 等都采用过这种策略。

其次，不理想的命名规则不一定会对销量有太大的不良影响，比如诺基亚早期的四位数字命名方式，HTC 的 Desire、Legend 等的单词命名方式等，并没有导致销量出现问题。换言之，消费者分不清型号之间的区别，不代表他就会放弃这个品牌转而去买其他的。一般的消费者相信口碑，他会很明确地想要买诺基亚、或是 HTC，或是苹果。就算会对型号的选择有所纠结，但不影响结果。不过值得注意的是，这种方式不利于普通消费者识别产品。诺基亚的数字命名方式虽然一定程度上能区分出机型的高中低端差异，但也不算太理想。至于 htc 的方式，则更是无法让人从型号名称中看出什么端倪。相比之下，当年诺基亚 N 系列的命名方式其实是相当有效的，数字越高意味着规格越高，仅使用了两位数字，即达到了区分性，又容易记忆与识别。

最后，为了品牌的影响力，必须重点包装自己的旗舰型号，即使只是在营销的层面上。例如 HTC 的 one 系列，三星的 S 系列和 Note 系列。而在这里，HTC 做的又不如三星。三星的 S、S II、S III，非常清楚地告诉了消费者哪款是现在最新的机型，而 one X、one S、one V、one SV 之类的命名，并没有解决之前的问题。消费者怎么知道这些型号之间的区别呢？

因此，索尼应该做的是，统一命名规则，或是使用字母，或是使用单词，但不应该混用。同时合并相近的定位，把类别降至四种左右。例如 S 系列是中高端，E 系列是入门级，Z 是旗舰，等。然后以数字或是其他易于理解的方式在名称后增加后缀。没错，就像它曾经对 VAIO 做的那样（虽然这两年 VAIO 又采用了另一套标识了屏幕尺寸的命名规则）。对于较有特点的试验性质的机型，可以不受这一命名规则的束缚，采用比较有吸引力的名称。

不过说到底，比起名称，索尼现在更需要的是一台全面的旗舰机型，以及有效的营销方式（或者说，为 Xperia 取一个上口的中文名称？）。等到哪一天国内各种节目中的奖品都变成了索尼的旗舰机型的时候，也就成功了吧（笑）。